Anna Woźniak
W dzisiejszych czasach sposób postrzegania informacji uległ radykalnej zmianie. Wiedzę zdobywamy w sieci, wykorzystując wyszukiwarki do znalezienia interesujących nas treści. O tym, co dzieje się na świecie, dowiadujemy się z mediów społecznościowych. Dlatego, by nasza informacja została zauważona, musimy pamiętać, że jej adresatem jest już nie tylko dziennikarz, ale przede wszystkim odbiorca końcowy, a komunikacja z nim musi wykorzystywać wyszukiwarki i media społecznościowe.
O tym, jak napisać informację prasową, powiedziano i napisano już wiele, ale to jakość informacji decyduje o tym, czy będzie ona wykorzystana, czy zostanie zrozumiana i czy osiągnie zamierzony efekt. Dlatego chcemy przypomnieć kilka podstawowych zasad, które pozwolą skutecznie komunikować w dobie Internetu i mediów społecznościowych.
TEMAT - klucz do sukcesu
Temat musi być interesujący, a przekaz powinien pomagać realizować przynajmniej jeden z trzech podstawowych celów mediów, którymi są: informowanie, edukacja lub rozrywka. Upewnij się, że naprawdę masz coś do powiedzenia, a Twoje informacje są ciekawe, rzetelne, aktualne, unikalne i przydatne.
Nawiąż do spraw bieżących – do aktualnych wydarzeń, trendów, spraw społecznych czy pory roku – dzięki temu Twój komunikat lepiej przyciągnie uwagę.
Każda firma ma o czym pisać – nowe produkty, współpraca, strona internetowa, nowy pracownik – wszystko to można wykorzystać do zwiększenia widoczności firmy w sieci. Oto niektóre z najczęstszych tematów informacji prasowych: nowy produkt, usługa, promocja, nagrody, targi, zmiany kadrowe, nowa współpraca, wyniki badań rynku, rozszerzenie działalności, zmiana siedziby, rocznica, zdobycie nowego klienta.
Chwal się osiągnięciami - to świetny sposób na kreowanie wizerunku eksperta.
STRUKTURA komunikatu
- nagłówek - nazwa firmy, data oraz tytuł komunikatu;
- lead - abstrakt informacji;
- rozwinięcie - dodatkowe fakty, wyjaśnienie implikacji dla otoczenia oraz zestawienie z podobnymi wydarzeniami w branży;
- wyjaśnienie istoty komunikatu dla osób spoza branży;
- informacje o firmie - krótki opis pomagający zrozumieć istotę biznesu i ułatwiający pisanie o firmie; adres strony internetowej;
- kontakt dla mediów - kontakt do autora i firmy lub/i agencji.
Im łatwiej będzie Ci napisać informację, tym większe są szanse na jej opublikowanie.
PIRAMIDA to podstawa
Redagując tekst informacyjny koniecznie trzeba stosować zasadę odwróconej piramidy. Najważniejsze informacje należy umieszczać zawsze na początku materiału – już od pierwszego zdania począwszy. Przeczytanie kilku pierwszych linijek powinno umożliwić czytelnikowi znalezienie odpowiedzi na pytania: co się stało? kto brał w tym udział? kiedy to się stało? gdzie? co z tego wynika? Dalej można podać kolejne fakty, przedstawiające wydarzenie w szerszym kontekście.
Komunikat musi być tak skonstruowany, by po odcięciu przez dziennikarza nawet kilku ostatnich akapitów najważniejsze informacje były nadal zrozumiałe dla czytelnika.
TYTUŁ – wizytówka komunikatu
Tytuł komunikatu jest jego pierwszym i niezwykle ważnym elementem – ma za zadanie szybko przykuć uwagę, wywołać zainteresowanie i sprawić, by dziennikarz czy internauta chcieli dowiedzieć się więcej. Jest także ważnym składnikiem w algorytmach oceny wyszukiwarek. Dlatego powinien:
- przedstawiać istotę komunikatu - dostarczać informację (nie reklamować!);
- być zwięzły - powinien ograniczać się maksymalnie do dwóch linijek tekstu, choć należy dążyć do tego, by zawarł się w jednej linii (70-80 znaków);
- dobrze wykorzystywać każde słowo - zawierać słowa kluczowe, które mają ogromny wpływ na indeksowanie komunikatu w wyszukiwarkach.
Czego w tytule należy unikać:
- sformułowań typu: „firma”, „sp. z o.o.”, „S.A.” - z wyjątkiem przypadków, gdy jest to konieczne do jednoznacznej identyfikacji organizacji;
- wykrzykników, a w szczególności ich powtórzeń;
- pisania całego tytułu kapitalikami - aby uniknąć traktowania komunikatu jako spam.
Pamiętaj - jeśli Twoja informacja została już zindeksowana w wyszukiwarkach, to każda zmiana tytułu spowoduje zmianę adresu URL i niepotrzebne zamieszanie.
LEAD - kwintesencja
Lead musi zawierać wszystkie najważniejsze informacje. Lead (i ew. pierwszy akapit) informują o tym, co masz do przekazania, odpowiadając na jak najwięcej pytań: „kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego i jak” (znane jako zasada „5W”: What? When? Where? Who? Why?). Powinien być prostym i atrakcyjnym akapitem o długości 1-4 zdań.
Niektóre punkty dystrybucji będą udostępniać tylko tytuł, lead i link do informacji prasowej, dlatego informacja nie posiadająca leadu może być mniej skuteczna.
Aby upewnić się, że tytuł i lead zawierają najważniejsze słowa kluczowe i informacje, napisz je jako ostatnie. Nie zapomnij użyć nazwy firmy.
TREŚĆ – rozwinięcie, wyjaśnienie
To miejsce na dodatkowe fakty, wyjaśnienie następstw dla otoczenia, zestawienie z podobnymi wydarzeniami w branży. Tu dobrze jest zacytować kluczowych pracowników, klientów czy ekspertów, podać statystyki. Teraz można wyjaśnić podłoże informacji oraz istotę komunikatu osobom spoza branży.
W ostatnim akapicie zawiera się najmniej istotne informacje, ale warto tu powtórzyć i podsumować te najważniejsze, a także udostępnić czytelnikowi źródła do większej ilości informacji.
Pamiętaj o piramidzie, neutralności i obiektywizmie.
O FIRMIE
Tu napisz, czym zajmuje się firma, podaj podstawowe informacje i adres strony www. To ułatwi odbiorcy zrozumienie istoty biznesu, a dziennikarzowi – napisanie o firmie. Stopka ma przy okazji znaczenie pozycjonujące.
KONTAKT dla mediów
Umieszczenie aktualnych danych kontaktowych (nr telefonu i adres e-mail) jest niezbędne, by w razie dodatkowych pytań dziennikarz mógł szybko skontaktować się z odpowiednią osobą.
JĘZYK komunikatu i zrozumiałość
Informuj, nie reklamuj
Jeśli Twój przekaz zostanie odebrany jako reklama, zmniejszy to jego wiarygodność, dlatego:
- redaguj informacje w trzeciej osobie – wyjątkiem są cytaty;
- nie używaj zwrotów wartościujących - cały komunikat, od tytułu począwszy, powinien być zgodny z zasadą neutralnego punktu widzenia (NPOV);
- nie używaj wykrzykników i kapitalików.
Dbaj o czytelność
Pamiętaj, że Twoją informację powinien zrozumieć nie tylko dziennikarz, ale też każdy edytor tekstu i odbiorca końcowy – nie zawsze z wyższym wykształceniem. Dlatego bardzo ważne jest, by język, jakiego używasz, był zrozumiały dla odbiorcy, do którego chcesz trafić.
- Staraj się tworzyć jak najkrótsze zdania i akapity (ok. 3-4 zdań w akapicie);
- pamiętaj, że w języku polskim wyrazy czterosylabowe i dłuższe uznawane są za trudne;
- bądź zwięzły i wyrażaj się jasno - kwiecisty język i techniczny żargon ograniczają możliwości odbioru;
- unikaj truizmów - banalne sformułowania i tak nikogo nie zainteresują; skup się na tych aspektach, które odróżniają Cię od innych.
Wyszukiwarki internetowe potrafią odrzucić notatkę ze zbyt długim tytułem lub za długim tekstem, dlatego bądź zwięzły – eliminuj zbędne przymiotniki, nie używaj kwiecistego języka i niepotrzebnych wyrażeń.
Co prawda żargon i skróty pomagają informacji wyżej uplasować się w rankingu wyszukiwarek, ale upewnij się, że wyjaśniłeś każde niestandardowe słowo – tak, by przeciętny użytkownik mógł zrozumieć przekaz.
Trzymaj się zasad pisowni i gramatyki
Pisz bezbłędnie - rozesłanie informacji prasowej z błędami gramatycznymi, ortograficznymi i stylistycznymi może tylko zaszkodzić Twojemu wizerunkowi.
Przed wysyłką zrób korektę – stwórz informację w Microsoft Word lub innym pliku tekstowym – będziesz mógł ją skorygować, wkleić i skorygować raz jeszcze. Im więcej czasu poświęcisz na jej dopracowanie, tym lepszy będzie efekt w sieci.
PRZEZNACZENIE
Czy informacja, którą chcesz przekazać, to sensacja w branży, czy tylko opis ciekawego biznesowego wydarzenia? Chcesz, by znalazła się na pierwszej stronie „Pulsu Biznesu" i „Rzeczpospolitej"? A może lepsza będzie relacja w lokalnej gazecie czy wzmianka w medium branżowym? Zawsze zastanów się, do kogo chcesz dotrzeć ze swoją informacją – kieruj swój przekaz do właściwych odbiorców, wysyłaj informację do odpowiednich dziennikarzy i wydawców.
Dostosuj komunikat do potrzeb grupy docelowej
MERYTORYKA, DODATKI
- Informuj, a nie sprzedawaj i nie reklamuj. Pamiętaj o aktualności informacji.
- Trzymaj się faktów.
- Powołuj się na liczby, opinie specjalistów, podawaj źródła.
- Zilustruj rozwiązanie problemu na przykładzie własnej firmy.
- Zamieszczaj linki, używaj hiperłączy - kieruj czytelnika na swoją stronę www. Przyczyni się to do podniesienie popularności Twojej witryny i – poprzez słowa kluczowe – wypromowania jej w rankingach przeglądarek. Informacja powinna zawierać nie więcej niż jeden link na 100 wyrazów.
- Nie dołączaj długich list - powodują one odrzucenie informacji z wyszukiwarek.
- Odsyłaj do profilu firmy/projektu na portalach społecznościowych – dzięki temu odbiorca zyska dostęp do szerokiej bazy informacji.
- Załączaj pliki multimedialne - obrazy, filmy, pliki audio, pdf-y itp., które dodatkowo przyciągną uwagę czytelników i uatrakcyjnią przekaz.
Upewnij się, że zamieściłeś prawdziwe informacje oraz że dobrze usytuowałeś je w czasie. Pamiętaj o uatrakcyjnieniu przekazu załącznikami multimedialnymi oraz o odnośnikach do stron, na których można znaleźć więcej szczegółów.
WYGLĄD publikacji
Sposób sformatowania informacji jest tak samo ważny, jak jej treść. Stosuj się do poniższych wskazówek, a zoptymalizujesz swój komunikat pod kątem wyszukiwarek.
- Nie używaj CAPS LOCK’a - forma przedstawiania informacji prasowej w całości wielkimi literami uważana jest za niepoprawną.
- Tak formatuj dokument, by był on łatwy do przeczytania - widok jednego wielkiego bloku tekstu często zniechęca do lektury.
- Dbaj o równe odstępy - każdy akapit powinien mieć identycznie zawinięte wiersze, bez wymuszonych podziałów. Zostaw jedną linię przerwy pomiędzy każdym akapitem.
- Nie używaj HTML i innych języków kodowania (np. nie wkładaj notki w ramkę) - takie formatowanie może spowodować, że w mediach automatycznie pobierających informacje Twoja informacja się rozsypie.
- Konwertuj mapy i wykresy do zdjęć lub plików PDF i podpinaj je do publikacji jako załączniki – grafiki umieszczane w treści komunikatu podczas automatycznej dystrybucji mogą zostać wycięte.
- Pamiętaj o limicie od 300 do 800 słów.
- Adres e-mail umieszczaj tylko w danych kontaktowych - umieszczony w treści komunikatu może narazić Cię na spam.
Informacje nie mogą zawierać tagów HTML i innych elementów formatowania, takich jak niestandardowe znaki i tabele, czy wymuszone odstępy między wierszami. Informacja ani częściowo, ani w całości nie powinna być pisana kapitalikami.
DŁUGOŚĆ ma znaczenie
Notatka prasowa nie powinna mieć więcej niż dwie strony - to wystarczająco dużo, by przedstawić dziennikarzowi kim jesteś, o czym informujesz i dlaczego powinno to być warte jego uwagi.
Długość komunikatu ma bezpośredni wpływ na jego dystrybucję i publikację w sieci – zbyt krótkie lub zbyt długie mogą mieć problemy z indeksowaniem w wyszukiwarkach.
FORMAT – gotowe do użycia
Media preferują informacje w formie elektronicznej, w formatach, które umożliwiają ich edytowanie. W wielu przypadkach jednak większe szanse na wykorzystanie mają te komunikaty, które nadają się do opublikowania w całości. Dotyczy to w szczególności serwisów internetowych, które publikują wiele nadesłanych informacji w całości, nie ingerując w ich treść.
Pamiętaj, że dobry komunikat prasowy to taki, który dziennikarz może skopiować bezpośrednio na łamy swojej gazety.
INFORMACJE PRASOWE I MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE
Informacja prasowa, która powinna być napisana zrozumiałym językiem, adekwatnym do grupy oczekiwanych odbiorców, jest również znakomitym wsadem do komunikacji wykorzystującej social media. Komentarz, dodawany podczas publikacji linku do takiej informacji, powinien uwzględniać specyfikę kanału dystrybucji informacji, jakimi są profile firmowe na portalach społecznościowych.
W ŚWIAT
Przed udostępnieniem informacji tysiącom odbiorców administrator serwisu infoWire.pl ma za zadanie ostatecznie sprawdzić, czy komunikat prasowy zawiera wyraźne i aktualne informacje, nie jest reklamą, jest wolny od błędów i spamu, zawiera wszystkie niezbędne elementy i został odpowiednio sformatowany.
Jeśli postępowałeś zgodnie z powyższymi wytycznymi, Twoja informacja będzie najprawdopodobniej szybko zatwierdzona i wypuszczona w świat.