Jacek Partyka
Jeśli eksperci PR za najbardziej pożądaną u swoich pracowników cechę uważają umiejętność współdziałania z marketingiem - to wiedz, że coś się dzieje.
Truly integrated marketing (łączący PR, digital, advertising, social, mobile i wszystkie inne kanały) to priorytet rozwoju dla ponad 60% dyrektorów marketingowych, zapytanych przez PR Council/ANA w trakcie ich wrześniowego badania. Trudno wprowadzić taką strategię, jeśli różnymi obszarami komunikacji zajmują się różne działy, które ze sobą – nomen omen – komunikują się rzadko. Albo wcale. Naturalnie rośnie więc zapotrzebowanie na współpracę.
Wciąż istnieją obszary, w których generalnie lepiej sprawdza się marketing i takie, w których lepiej sprawdza się public relations. W tym samym badaniu ci sami dyrektorzy wskazywali dziedziny, w których wiodącą rolę miałby pełnić jeden z tych działów. Zdecydowana większość twierdziła, że marketerzy powinni zajmować się np. tworzeniem narracji marki (96%), contentu i content marketingu (94%) czy strategią social media (90%). PR-owcy natomiast mieliby być odpowiedzialni głównie za media relations (84%), zarządzanie kryzysami (76%) i pozycjonowanie kadry kierowniczej (75%).
Wiodąca rola jednego działu nie oznacza oczywiście braku uczestnictwa drugiego. Realia bowiem są bardziej skomplikowane – firmy nierzadko prowadzą komunikację z mediami za pomocą Twittera czy Facebooka, PR-owiec jest też odpowiedzialny za budowę narracji wśród swoich odbiorców, a kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy i ktoś nimi też się musi zająć. We wszystkich tych przypadkach współpraca pomiędzy specjalistami z różnych dziedzin jest kluczowa.
Co więcej: rozwój Web 2.0 zmienia krajobraz biznesowy w taki sposób, że granica między tymi dyscyplinami będzie miała coraz więcej punktów stycznych. Konsumenci i klienci końcowi – dotychczas standardowa grupa docelowa działań marketingowych - stali się nie tylko odbiorcami, ale i nadawcami. To dziś nowi ambasadorzy marki, którzy kreują jej publiczny wizerunek i są źródłem informacji na jej temat. Z drugiej strony, nowe techniki marketingowe, skupione na narracji (storytelling) i zaangażowaniu (np. grywalizacja czy identifykacja) to budowanie relacji z konsumentem i dbanie o wizerunek marki, coraz bardziej zbliżone do PR-u.
Jedno jest pewne: public relations i marketing dysponują różnymi narzędziami i wiedzą, które przydają się w każdym z obszarów komunikacji. Obie dziedziny mogą się od siebie wiele nauczyć. I obie mogą na tym zyskać. Skuteczne kampanie coraz częściej będą wymagały ścisłego współdziałania między nimi. Laureaci Platinum PR, wymieniając umiejętność współpracy jako poszukiwaną cechę mówili o przyszłym roku. My pytamy: dlaczego nie zacząć już dziś?