Piotr Ślusarczyk
Stało się. Firma ma kryzys, za który – słusznie czy niesłusznie – jest obwiniana przez opinię publiczną. Co wtedy robić? Co mówić? Jak koordynować komunikację i czy potrzebne są do tego jakieś specyficzne narzędzia? I najważniejsze – jak nie wpaść w popłoch?
PR kryzysowy nie powinien być obcym pojęciem dla żadnej firmy działającej na rynku podwyższonego ryzyka (np. w branży chemicznej czy spożywczej). Na czym polega? Na przygotowaniu zawczasu wszelkich scenariuszy działań w trakcie nadzwyczajnej sytuacji. I nie mam tu na myśli tuszowania – chodzi o przejrzyste procedury zwalczania, wyjaśniania i neutralizowania kryzysów.
W takich momentach nie można pozwolić sobie na niejednolitą komunikację, która potęguje tylko zamieszanie i dezinformację. Odpowiedzialne za PR kryzysowy powinny być konkretne osoby, najbliższe wiarygodnym informacjom. Jeśli komentować zaczną wszyscy i każdy przedstawi własną wersję wydarzeń, nierzadko popartą jedynie domysłami, trudno będzie wrócić na właściwe tory – media i ich odbiorcy nie będą wiedzieli, kogo słuchać i kto jest wiarygodny.
Często sytuacje kryzysowe nie dzieją się z winy firmy. Przyczyną bywają też nieszczęśliwe wypadki czy katastrofy naturalne. Tym bardziej w takich sytuacjach osoby odpowiedzialne za public relations powinny budować atmosferę spokoju i profesjonalizmu oraz regularnie podawać do informacji nowe ustalenia. Najgorsze, co można wtedy zrobić, to odciąć się od komentowania sprawy – to tylko pogłębi obawy opinii publicznej na dany temat.
Na koniec warto zaznaczyć, że PR kryzysowy sam w sobie ma dość… czarny PR. Firmy, które mają swoje strategie kryzysowe, są często uważane za nieetyczne i działające na granicy prawa. Nic bardziej mylnego. Takie podejrzenia to duże nadużycie. To, że firma ma własne plany kryzysowego PR, jest wyrazem przezorności i przygotowania się na każdą ewentualność. PR kryzysowy pozwala przedsiębiorstwu dbać o jego (nierzadko) mocno nadszarpniętą reputację mimo nadzwyczajnej sytuacji. A ponieważ dobry wizerunek i wysoka wiarygodność to jedne z najważniejszych wartości firmy, raczej trudno się dziwić, że podejmuje ona starania, aby je ochronić.
PR kryzysowy to rozległy temat. Wkrótce poruszymy go szerzej, opowiadając o serwisach komunikacji kryzysowej, ale też sposobach na doraźną neutralizację kryzysu bez potrzeby użycia wyspecjalizowanych narzędzi. Zastanowimy się także, jak w opanowaniu kryzysu może pomóc nam dobrze zbudowany newsroom integrujący komunikację z wielu kanałów.