Piotr Ślusarczyk
Glokalizacja to zbitka słów globalność i lokalność. Jak być jednocześnie dopasowanym do rynku globalnego i lokalnego? Jak powinien wyglądać PR w obliczu tego podejścia?
Jeszcze do niedawna sukcesy święciła globalizacja i myślenie w kontekście rynku światowego. To podejście nie do końca się sprawdziło. Czy czeka nas odwrót w stronę lokalności? W pewnym sensie tak ale czy warto całkowicie zmieniać front? Nie sądzę. „Myśleć globalnie, ale działać lokalnie” – to kwintesencja glokalizacji.
PR-owiec czy tłumacz?
Public Relations to dziedzina, w której glokalne podejście ma duże pole do popisu. To szansa, aby w końcu PR-owiec w dużej korporacji faktycznie był PR-owcem, a nie tylko tłumaczem informacji prasowych. Musi on wiedzieć, jak przedstawić produkt, usługę i samą markę, aby przemówiły one do odbiorców na rynku lokalnym. Na jakie elementy zwrócić sczególną uwagę, a które przesunąć na dalszy plan.
Uniwersalne zasady i systemy wartości nie wystarczą. Każdy kraj i rynek ma swoją specyfikę. Rozbieżności mogą być kulturowe, ale również ekonomiczne. To, co jest tanie dla Smitha, nie musi być takie dla Kowalskiego. A to, co istotne dla Kowalskiego, nie musi być ważne dla Smitha.
Poza tym – dobry dziennikarz sam szuka informacji i często przed polskojęzycznym komunikatem trafia na ten w języku angielskim. Czy potrzebne jest mu tłumaczenie? Raczej nie tego oczekuje, tym bardziej jeśli miałoby ono nadejść dwa dni później. Dużo lepiej widziany jest kontekst lokalny – jakieś szczegóły na temat produktu/usługi/wydarzenia na rynku polskim, albo choć zasygnalizowanie, że takie informacje będą przesłane, jeśli jeszcze nikt nimi nie dysponuje.
Taki sam wizerunek czy tak samo dobry?
Każda marka ma swoją tożsamość i chce, aby zgrywała się ona z wizerunkiem w oczach konsumentów. Ale czy na pewno warto dążyć, aby wszędzie ten wizerunek był dokładnie taki sam? Nie jestem przekonany. Tak samo dobry – to jest prawdziwy cel.
Wyobraźmy sobie pudełko z 10 kulkami – to wszystkie cechy, którymi marka może się pochwalić. Powiedzmy, że dla każdego rynku może wybrać tylko 3-4 z nich, które będzie wyraźnie eksponować. Które wybrać? To jest prawdziwa istota glokalnośći – podkreślanie tego, co lokalnie ważne, nie zapominając o wszystkich globalnych przewagach.
Lokalne/krajowe newsroomy
Warto o tym wszystkim pamiętać przy projektowaniu lokalnej komunikacji. Polski newsroom międzynarodowej korporacji powinien tętnić życiem i treściami dostosowanymi do rynku. Lokalny hub content marketingu i komunikacji – a nie inna wersja językowa serwisu centralnego – to powinien być prawdziwy cel tworzenia lokalnych biur prasowych czy newsroomów.
To właśnie content marketing jest tym narzędziem, które najbardziej powinno służyć idei glokalizacji. O ile w przypadku standardowych informacji prasowych czasami trudno sprawić, aby była czymś więcej niż prostym tłumaczeniem, to dodatkowe materiały, artykuły eksperckie czy eventy dają ku temu więcej możliwości. Warto zadbać, aby ich treść i forma były dobrze dopasowane do potrzeb konkretnych odbiorców – zarówno dziennikarzy, jak i konsumentów.