Agnieszka Studzińska
Lubimy dobre historie. Zarówno te opowiadane przy piwie, jak i te oglądane w kinie, teatrze czy też przedstawiane w książkach. Im bardziej możemy się utożsamiać z bohaterem, tym bardziej czujemy do niego sympatię. Strategię, która bierze to pod uwagę, warto obrać, komunikując na linii firma – konsument. Z tych samych pobudek. Jeśli kogoś lubimy, to szybciej coś od niego kupimy.
Dlaczego kochamy narracje?
„W Polsce firmy nadal mówią o sobie jako »MY najlepsi w danej kategorii« i podają cechy swojego produktu” – mówi Zofia Bugajna z MSLGROUP. Taka strategia już się nie sprawdza. Dlaczego? Bo jesteśmy zalewani tego typu reklamą praktycznie zewsząd, więc się na nią uodporniamy. Nie słuchamy, nie angażujemy się, w końcu zapominamy. Chyba że ktoś, niczym gawędziarz przy ognisku, ciekawie nam o czymś opowie. Interesująca historia buduje most porozumienia między ludźmi. Sprawia, że łatwiej jest nam do nich dotrzeć, co jest podstawą budowania relacji, również tych konsumenckich. Storytelling, czyli właśnie opowiadanie historii, to narzędzie, które może wykorzystać każda firma. Ważne jest tylko, żeby wiedziała jak?
Story design, czyli jak stworzyć ciekawą historię
Przygodę ze storytellingiem powinniśmy zacząć od wymyślenia ciekawej i angażującej historii. No tak, ale jak? Zofia Bugajna podkreśla, że najważniejsze jest to, aby „historia była ważna zarówno dla naszej firmy, jak i dla klientów, wtedy odbiorca będzie się chciał nią podzielić”. Liczy się więc kreatywność, otwartość i przede wszystkim autentyczność. Wtedy przyciągniemy i przekonamy do siebie klientów. OK, więc mamy historię i co dalej?
Be my hero
Jak już ustaliliśmy wcześniej, bohatera trzeba polubić. Lubimy tych, którzy są do nas podobni, bo łatwiej jest nam się z nimi utożsamiać. Mają te same problemy, są niedoskonali, jednym słowem „zwykli ludzie”. Z drugiej strony, lubimy też celebrytów. Chcemy być tacy jak oni – piękni, bogaci, znani. Takich bohaterów chcemy oglądać. Proste.
Po drugiej stronie monitora, czyli kto nas słucha?
Tak jak najlepszy garnitur musi być szyty na miarę, tak i komunikacja z klientem powinna być dopasowana do jego potrzeb. Konieczne jest sprawdzenie, jaka opowieść będzie dla niego wciągająca. Czy lepiej, żeby content, który zaczynamy produkować, był zabawny, czy raczej – żeby poruszał ważne i poważne tematy. Zofia Bugajna za świetny przykład storytellingu podaje kampanię Always „Like a girl”, która walczy ze stereotypem robienia czegoś „jak baba”. Marka wykorzystała element tabu i zagrała na emocjach konsumentów, co przyniosło jej szeroki rozgłos. Historia poruszyła wielu liderów opinii na całym świecie, w tym również pierwszą damę Michelle Obamę.
Warto więc zaryzykować i skorzystać ze strorytellingu. „Należy tylko pamiętać o konsekwencji w zaplanowanym działaniu, a także o tym, że marka powinna prowadzić dialog ze swoimi klientami, a nie jedynie wysyłać jednokierunkowy przekaz” – dodaje Zofia Bugajna.