Piotr Ślusarczyk
Często powtarzane, nieprawdziwe stwierdzenia z czasem stają się niemal obowiązującymi zasadami. Dlatego obalamy dziś pierwszą piątkę szkodliwych mitów dotyczących Public Relations.
1. PR, to wysyłanie informacji prasowych do mediów
Wysyłanie informacji prasowych do mediów tak wrosło w świadomość, że często utożsamiane jest nie tylko z media relations, a praktycznie całym public relations. Co więcej, większość informacji dla mediów jest tworzona bez namysłu - a przecież warto zastanowić się czy są one warte uwagi z punku widzenia odbiorców mediów.
Cały czas pokutuje również przekonanie, że skuteczność zapewnia możliwie duża baza kontaktów medialnych i szeroka dystrybucja informacji. Tymczasem efektywna komunikacja z mediami polega dzisiaj na jakości i indywidualnym podejściu.
2. Informacja prasowa - to było kiedyś i już nie działa
Wysłanie informacji prasowej to nie wszystko - to na pewno. Nawet dziś ma ona jednak niepodważalną wartość. Social media fascynują popularnością i zasięgami. W rezultacie łatwo zminimalizować znaczenie tradycyjnego komunikatu prasowego. Tymczasem ma się on dobrze, a może nawet… coraz lepiej.
A wszystko to za sprawą content marketingu i coraz bardziej widocznej tendencji do tworzenia treści „dla ludzi”, a nie dla robotów czy wyszukiwarek. Algorytmy AI Google premiują treści chętnie czytane i te, które sobie wzajemnie polecamy. W rezultacie newsroom staje się narzędziem komunikacji z mediami, ale też zintegrowanym z witryną marki hubem treści.
Tematów i pomysłów na komunikację z otoczeniem przybywa, ale w rezultacie trudniej jest się przebić i wymagania co do jakości są coraz większe.
3. Obecność w mediach nic nie kosztuje i jest łatwa do uzyskania
To cały czas wydaje się jednym z fundamentalnych założeń PR-u i spina klamrą oba poprzednie mity. Wszystkie publikacje i zasięg w mediach powinien być uzyskany bezpłatnie, a do publikacji wystarczy napisać informacje i rozesłać je do mediów. Jak często spotykacie się z takim podejściem w swojej pracy?
W sytuacji kiedy większość firm walczy o obecność w mediach, a za komunikację nieraz odpowiadają zespoły profesjonalistów, uzyskanie publikacji staje się wyzwaniem. Bardzo wymagające stały się media, bo nie tylko trzeba zainteresować informacją, która przyciągnie odbiorców, ale jeszcze przygotować infografikę, czy materiał wideo. A to wszystko tak, aby przeszło przez ograniczenia stawiane przez działy reklamy. To nie jest łatwe!
PR kreuje większą widoczność, zaufanie i zaangażowanie niż reklama i… jest tańszy. Co nie oznacza, że darmowy. W dodatku nie przestaje działać, kiedy przestajemy płacić za reklamę. Ale ma zasadnicze „wady” - jest trudny, wymaga więcej kompetencji, indywidualności i czasu.
4. Pierwsze próby nie przyniosły efektu - kolejne też pójdą na marne
Świata nie podbija się jednym zrywem. Czasem potrzeba mniej wysiłku, czasem więcej, ale nie można się poddawać. Oczywiście pewnie znajdą się przykłady spektakularnych działań w Public Relations, które zapewniły marce świetny start. Ale i one poszłyby na marne, jeśli nie byłaby kontynuowana praca w tym zakresie.
Pierwsze nieudane próby nie oznaczają, że kolejne też takie będą. I tak samo - pierwsza udana - nie powinna skłaniać do spoczywania na laurach. Liczy się regularność i ciągła praca nad wizerunkiem.
5. Zobaczę natychmiastowe efekty
Czasem bardzo błędnie ocenia się efekty działań PR-owych patrząc na nie w zbyt krótkiej perspektywie. Dlaczego skutek musi być mierzalny w ciągu kilku tygodni a nawet miesięcy? Często okazuje się, że sprzężenie zwrotne zadziała, ale później. Dobre wrażenie o marce wyniesione z wypowiedzi jej eksperta zachęci nas do podzielenia się tą opinią ze znajomymi, a może też skłoni do zakupu produktu, ale np. za rok lub dwa. Dlatego też PR powinien mieć charakter ciągły i być prowadzony tak długo jak marka funkcjonuje na rynku.