Jacek Choroszewicz
Wideo, content marketing, zmieniające się zwyczaje odbiorców - z trendów w 2016 roku wybraliśmy kilka, które naszym zdaniem będą kluczowe w rozwoju komunikacji we wszystkich jej obszarach. Dziś, z perspektywy branży public relations, mówi o nich Karolina Borkowska - wiceprezes zarządu Public Dialog i wiceprezes Związku Firm Public Relations.
Karolina Borkowska
Public Dialog
Na rozgrzewkę - w jednym tweecie (140 znaków) – opisz rok 2016 w Twojej branży.
Rosnąca rola influencerów, badanie „Roli komunikacji korporacyjnej”, możliwość reklam na Twitterze, LinkedIn w Polsce, narastające zjawisko post-prawdy.
Video is a king? Jak przełożyć najnowsze trendy wideo (360, virtual reality, transmisje na żywo) na polski rynek mediów, reklamy czy - szerzej - komunikacji? Co z aktualnych trendów przyjmie się w 2017 roku na stałe?
Video już się przyjęło w polskich realiach komunikacji i to kilka lat temu. Wcześniej zarezerwowane głównie na potrzeby reklamy, dziś obecne jest właściwie w każdym kanale komunikacyjnym, nawet w informacji prasowej – ten proces będzie się tylko pogłębiał w najbliższym czasie. Mogę powiedzieć nie tyle co się przyjmie, ale czego będzie więcej: live video/streamings, video na social media, video w działaniach typowo sprzedażowych, a VR stanie się normą.
W 2016 roku milenialsi rzekomo „zabili” kilka rzeczy (demokrację, Europę, kanadyjski rynek turystyczny, kino i parę innych). To oczywiście przesada, ale wiemy na pewno, że zmieniają się zachowania odbiorców/konsumentów. Jak (i czy w ogóle) branża powinna dostosować się do tych zmieniających się zwyczajów w nadchodzącym roku?
Branża nie tyle co powinna, ale musi dostosować się do nowej grupy odbiorców, nowego sposobu konsumowania mediów. Kluczowym jest wejście w interakcję z odbiorcą. W celu zaangażowania ich i utrzymania przy marce, musimy tworzyć wciągający content, za pomocą krótkich treści, zdjęć czy obrazków widocznych tylko przez kilka sekund. Dla millenialsów znacznie istotniejsze jest natychmiastowe odbieranie informacji, dlatego musimy pamiętać o zasadzie TU i TERAZ i REAL, nie zapominając o jakości, bo to ona gwarantuje zaangażowanie. W 2017 z pewnością będzie postępowało dalsze zacieranie się granic poszczególnych dyscyplin na rzecz komunikacji zintegrowanej.
Granica między dobrym content marketingiem a sponsorowanymi materiałami cały czas się przesuwa. W ubiegłym roku mieliśmy coraz więcej dobrych, polskich przykładów – Allegro (Legendy Polskie czy najnowsza reklama), Intel (sztuka składania historii) czy PGE (Historia Sebusia). Czego możemy się spodziewać na tym polu w 2017?
Jest wiele świetnych kampanii z zakresu content marketingu, są skuteczne i wspierają markę w osiąganiu jej celów, a przy tym odbiorca wie z czym ma do czynienia i nie jest wprowadzany w błąd. Co mnie niepokoi, to fakt że rośne liczba materiałów określanych jako np. materiały specjalne. Gdzie content jest w 100% kupiony, jest de facto reklamą, ale nie jest tak oznaczony. Prowadzi to do niebezpiecznego zjawiska zacierania się artykułów odredakcyjnych a reklamy. To z kolei do ogólnego braku transparentności, spadku zaufania do mediów i firm, które prowadzą takie działania. Finalnie, jest to naruszenie etyki, standardów i prawa. Przytoczę tutaj tylko ustawy takie jak: o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jedn. Dz. U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503), prawo prasowe (Dz. U. Nr 5, poz. 24 z późn. zm.) czy o ochronie konkurencji i konsumentów (tekst jedn. Dz. U. z 2015 r. poz. 184 z późn. zm.). Dlatego jestem ostrożna do wszelkich działań związanych z reklamą natywną, czy content marketingiem. Często są prowadzone nieprofesjonalnie, łamiąc tym samym prawo i branżowe kodeksy etyczne.
Bonusowe pytanie dla przedstawicieli agencji public relations:
Do tej pory przyjmowało się, że bariera wejścia w branżę PR jest niska. Współcześnie public relations wymaga jednak interdyscyplinarnych i coraz szerszych kompetencji (technologicznych, społecznych, kreatywnych itp.). Jaka według Ciebie powinna być rola agencji PR-owych w przyszłości? Jakie kompetencje powinny rozwijać? A jakie np. outsource’ować?
Posłużę się tutaj wynikami z naszego badania dot. „Roli Komunikacji Korporacyjnej”, przeprowadzonym w sierpniu zeszłego roku. Firmy najczęściej korzystały z usług agencji PR (59%). Znacznie częściej na wsparcie zewnętrznych specjalistów od public relations decydowały się międzynarodowe firmy 72%, wobec 52% z Polski. Wiele organizacji koordynuje komunikację korporacyjną za pośrednictwem wyłącznie wewnętrznych struktur. Blisko co piąta firma z Polski (18%) w ogóle nie korzystała z zewnętrznych konsultantów i agencji (vs. 7% międzynarodowych).
Głównym oczekiwaniem respondentów w kontekście współpracy z zewnętrznymi podmiotami jest uzyskanie świeżego spojrzenia, pokazanie przez nich nowych trendów i kanałów komunikacji (78% wskazań). Ponadto oczekuje się unikalnego doświadczenia (59%) oraz bieżącej obsługi, którą łatwiej outsoursować niż wykonywać własnymi siłami (55%).
40% przebadanych poszukuje uzupełnienia wewnętrznej ekspertyzy, a obiektywnego punktu widzenia w zakresie dotychczasowych działań co trzecia (27%). Osoby z firm międzynarodowych istotnie częściej skupiają się na promocji pozytywnego wizerunku. Oczekują zwiększenia liczby publikacji w mediach (50% vs. 27% z firm polskich). Blisko co trzecia międzynarodowa firma poszukuje „dodatkowych rąk do pracy” (28%).
A agencje PR przyszłości to przede wszystkim podmioty, które rozumieją strategiczną rolę komunikacji w budowaniu reputacji marki, a nie skupiające się na prostych efektach w postaci liczby publikacji. To firmy zatrudniające konsultantów z doświadczeniem i interdyscyplinarnymi umiejętnościami, i na końcu potrafiące kształtować komunikację real time.
Przypominamy, że w ciągu ostatnich kilku dni opublikowaliśmy podobne teksty na temat wpływu wybranych trendów na media i social media w 2017 roku. Dzisiejsza, trzecia część była ostatnia, choć na pewno do tematów tutaj poruszanych będziemy jeszcze wracać :)
fot. w zajawce ©Graham Stanley/flickr/CC2.0