Piotr Ślusarczyk
W poprzedniej części poradnika podpowiadaliśmy jak konwalidować dane konieczne do komunikacji w mediami. Dzisiaj zastanawiamy się jak pozyskiwać nowe dane. Co z wizytówkami? Co z mailami? Co z telefonami? Co z adresami mailowymi redakcji mediów? Jak najlepiej wykorzystać pozostały czas do 25 maja? Wcale nie jest to takie oczywiste.
Wiemy już, że przetwarzanie zgodnie z prawem zwykle wymaga udokumentowanej zgody od osoby, której dane dotyczą, oraz że optymalną formą zagwarantowania tego warunku jest odpowiednie oprogramowanie. Zapewni ono nie tylko wiarygodność udzielonej zgody, ale też uniwersalny interfejs do pozyskiwania nowych danych.
Uniwersalny interfejs do pozyskiwania danych
Tym uniwersalnym interfejsem jest formularz subskrypcji w biurze prasowym, czy newsroomie firmy. Oczywiście musi spełniać pewne warunki, takie jak:
- wysyłanie danych do bazy z wykorzystaniem szyfrowania
- obsługa metody rejestracji Double Opt-in, która będzie wymagała potwierdzenia przez kliknięcie linku w mailu otrzymanym przez rejestrującą się osobę
Formularz i procedura potwierdzenia zapisania się w serwisie informacyjnym firmy wykorzystująca kanał komunikacji e-mail, to również znakomita okazja do wypełnienia obowiązków informacyjnych wynikających z RODO. Trzeba zwrócić uwagę, że jeden formularz może być wykorzystany do gromadzenia danych dotyczących wielu celów przetwarzania, co nie musi, a wręcz nie powinno, oznaczać przyrostu niezrozumiałych klauzul prawnych. Intencją ustawodawcy jest bowiem zapewnienie czytelności i zrozumiałości informacji. W tym celu dopuszcza się nawet wykorzystanie ikonografii. Zagadnienie celów i formularzy będziemy przybliżali w kolejnych publikacjach na naszym blogu,
Uniwersalność tej formy wynika również z tego, żę działa znakomicie w obecnym i będzie działała w przyszłym stanie prawnym.
Działania związane z pozyskiwaniem danych, to w istocie promowanie w kontaktach osobistych oraz wysyłanie w komunikacji indywidualnej z dziennikarzami i mediami, linków do "uniwersalnego interfejsu do pozyskiwania danych" czyli formularza rejestracji w serwisie informacyjnym dla mediów.
Rejestracje w biurach prasowych i newsroomach
Jeżeli jesteś startup-em lub niewielka firmą, której marka jest nieznana, to zapewne liczysz się z małym czy nawet zerowym zainteresowaniem subskrypcją twoich informacji w serwisie dla mediów. Ale dlatego właśnie wymyślono agencje public relations czy usługi dystrybucji informacji typu "wire services" (np. agencji informacyjnej infoWire.pl).
Ale uwaga! Jeżeli komunikacja dużej firmy bazowała na bardzo dobrych relacjach personalnych, to wielu dziennikarzy, w szczególności tych z dużych mediów, również nie było zainteresowanych rejestracją w serwisach prasowych i wolało poprzestać na mailu do rzecznika z prośbą o dopisanie do listy dystrybucyjnej z informacjami.
To prawdopodobnie ulegnie wkrótce zmianie. Duże marki nie będą mogły wysłać informacji bez udokumentowanej zgody, bo będą chciały ograniczyć ryzyko wysokich sankcji finansowych wynikających z rozporządzenia. Będą tego wymagały procedury wewnętrzne, które powstaną w firmach jeszcze przed 25 maja. Na prośbę o dopisanie do listy dystrybucyjnej dziennikarz otrzyma link do formularza subskrybcji w biurze prasowym. Duże marki, będą musiały wymagać takich samych standardów od pracujących dla nich agencji public relations jeśli powierzą im swoją bazę danych do przetwarzania.
Zresztą już dzisiaj prowadzone są w firmach procesy, w których relacje osobiste rzeczników są przekształcane na udokumentowane zgody. W rezultacie może się okazać, że za kilka miesięcy łatwiej będzie uzyskać rejestrację i zgodę na przetwarzanie w celu prowadzenia działań media relations również mniejszym firmom, które będą potrafiły ciekawie komunikować.
Świadomość nowego prawa, standardów bezpieczeństwa i wynikających z niego praw dla dziennikarzy przełoży się zapewne na większe zainteresowanie serwisami informacyjnymi dla mediów wśród dziennikarzy, blogerów i redakcji.
Codzienna praca z mediami i pozyskiwanie zgód na przetwarzane danych
Praca z mediami wygląda inaczej w każdej firmie. Jedna marka budzi więcej zainteresowania, inna mniej. W większości przypadków nie można liczyć tylko na pasywną obsługę zapytań. Należy działać proaktywnie i starać się wykorzystać te działania do promocji firmowego newsroomu a tak naprawdę formularza, który zapamięta dane osobowe i udokumentuje zgodę. Jak to może wyglądać w praktyce?
Mail od dziennikarza z prośbą o materiały prasowe
Wymarzona sytuacja! Może nawet lepsza niż w przypadku gdyby dziennikarz zarejestrował się sam w biurze prasowym, bo daje okazję do zbudowania profesjonalnej relacji. W takim przypadku możesz wysłać mailem zaproszenie z linkiem do rejestracji w biurze prasowym.
Można rozważyć też spełnienie jego prośby poprzez samodzielnie wprowadzienie jego danych do bazy, ale tylko jeżeli pójdzie za tym wysyłka maila, w treści którego będzie wypełniony obowiązek informacyjny oraz najważniejsze - link do uwierzytelnienia rejestracji w bazie, czyli tak naprawdę potwierdzenie zgody na przetwarzanie danych. Jeżeli link nie zostanie kliknięty przez dziennikarza, to adres zostanie usunięty z bazy po określonym czasie.
Mail od dziennikarza z prośbą o odpowiedź na pytania
Każdy kontakt od dziennikarza to szansa na jeszcze lepsze relacje. Na pytania trzeba odpowiedzieć szybko i sprawnie. To argument, który może przekonać dziennikarza do tego, aby chętniej zostawił swoje danie kontaktowe i wyraził zgodę na ich przetwarzanie i kontakty w przyszłości.
W takim przypadku technicznie i operacyjnie można działać tak, jak w przykładzie powyżej.
Telefon od dziennikarza
Kontakt telefoniczny zainicjowany przez dziennikarza, to potrzeba błyskawicznego uzyskania informacji. To jednak często więcej niż tylko rozmowa przez telefon, bo na bardziej szczegółowe pytania zwykle odpowiedź dostarczana jest jednak mailem. Przy okazji takiej odpowiedzi warto zaprosić dziennikarza do rejestracji i wyrażania zgody na przetwarzanie danych, informując że bez tego nie będzie możliwy kontakt i dostarczanie materiałów prasowych w przyszłości.
O ewentualnej zgodzie telefonicznej raczej trzeba zapomnieć - jest opcją tylko teoretycznie. W praktyce jest bardzo trudna do operacyjnego pozyskania i udokumentowania, nawet w przypadku możliwości rejestracji takiej zgody w formie audio. Można sobie jednak wyobrazić sytuację gdy w rozmowie uzgodnione zostanie dopisanie do bazy i wysyłka ww. maila informacyjnego, który należy potwierdzić.
Kontakt indywidualny i wymiana wizytówek
Samej wymiany wizytówek niestety nie można traktować jako zgody na przesyłanie informacji handlowych czy marketingowych, a w efekcie dopisanie do listy dystrybucyjnej otrzymującej najnowsze informacje prasowe. Jest to jednak bezsprzecznie zaproszenie do nawiązania kontaktu.
Wychodząc z tego punktu znów optymalna procedura pozyskania zgody odwołuje się do tego samego formularza rejestracji w biurze prasowym. Wysłanie linku do rejestracji, może przekształcić wizytówkę w pełnoprawny rekord w bazie kontaktów medialnych.
Kontakt indywidualny bez wymiany wizytówek
W tym przypadku nic nie stoi na przeszkodzie, aby skontaktować się z zapamiętaną osobą w social media lub poprzez publiczne dostępne dane kontaktowe, takie jak mail czy telefon. Powołując się na rozmowę, finalnie promujemy formularz rejestracji w serwisie dla mediów i wyrażanie zgody na przetwarzanie danych i otrzymywanie informacji.
Dane publicznie dostępne jako źródło nowych kontaktów
Dane publicznie dostępne od zawsze są ważnym źródłem kontaktów w komunikacji z mediami. Można je znaleźć w stopkach redakcyjnych mediów, w artykułach czy usługach towarzyszących monitoringowi mediów.
Dobrą wiadomością jest to, że dane dostępnie publiczne można gromadzić w bazach kontaktów nawet bez uzyskania indywidualnej zgody na przetwarzanie. Przesłanką ku temu są "prawnie uzasadnione interesy administratora danych". Należy jednak pamietać, że w takim przypadku powinniśmy:
- spełnić obowiązki informacyjne rozporządzenia i poinformować o tym fakcie osoby, których dane są przetwarzane, przy czym w przypadku danych wykorzystywanych do komunikacji z tymi osobami powinno to nastąpić najpóźniej w dniu ich pierwszego wykorzystania, jednak nie później niż w terminie 30 dni od ich pozyskania.
- pamietać, że wysyłanie informacji prasowej jest postrzegane jako wysłanie informacji handlowej i podlega ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną (art. 10), a kontakt telefoniczny z dziennikarzem będzie kontaktem w celach marketingowych i będzie podlegał art. 172 prawa telekomunikacyjnego.
Obowiązek informacyjny powinien obejmować informacje o celach przetwarzania, zakresie danych czy administratorze danych, ale też informacje na temat źródła pozyskanych danych oraz praw.
Jeśli nikt nie wyrazi sprzeciwu wobec przetwarzania danych, nie oznacza to automatycznie domniemanej zgody na otrzymywanie dowolnej komunikacji. Można zatem powiedzieć, że finalnie i tak potrzeba wyrażenia zgody, która będzie zawsze bezpieczną przesłanką do przetwarzania danych.
Można zatem gromadzić i przetwarzać publicznie dostępne dane zapisując je w arkuszach kalkulacyjnych i systemach prasowych online. RODO, w ramach obowiązku informacyjnego daje również okazję do nawiązana kontaktu w zgodzie z prawem. Czy to jest dobra furtka? Z pewnością nie jest to łatwa droga. Wyobraźmy sobie tysiące maili informujących ich o tym ze ich dane są przetwarzane i że mają prawo do wyrażenia sprzeciwu wobec przetwarzania ich danych. Dobrą praktyką wydaje się więc traktowanie danych publicznie dostępnych podobnie do danych widniejących na wizytówce - jako zaproszenie do kontaktu, z którego może, ale nie musi wyniknąć relacja i zgoda na komunikację w danym celu.
A co z adresami skrzynek redakcyjnych?
Adresy skrzynek redakcyjnych to również najcześciej dane ogólnie dostępne. W większości przypadków trudno jest je traktować jednoznacznie jako dane osobowe, ale w przypadku małych mediów i blogów, w których redakcja ogranicza się do 1-2 osób, pod pewnymi warunkami faktycznie mogą nimi być.
Adresy skrzynek redakcyjnych można gromadzić i przetwarzać te dane, ale czy wykorzystanie ich do wysyłania informacji będzie w pełni dopuszczalne? Media udostępniają je w ramach kontaktu ze swoimi odbiorcami i czytelnikami, ale również do tego celu, aby zapewnić sobie dostęp do materiałów prasowych.
Choć wydaje się to paradoksalne, to z punktu widzenia zarówno ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, jak i prawa telekomunikacyjnego wysyłka na taki adres np. informacji prasowej, może zostać potraktowana, podobnie jak w przypadkach z poprzedniego paragrafu, jako niezmówiona przesyłka marketingowa. Czyli nie powinno się tego robić. Zatem jeżeli wysyłamy maila, to raczej z prośbą o subskrypcję w naszym serwisie dla mediów lub w związku z realizacją obowiązku informacyjnego w przypadku gdy przetwarzamy dane na bazie na innej podstawie, niewymagającej zgody.
Wywiad telefoniczny i "zgadywanie" maili
Popularną metodą budowania baz danych kontaktów medialnych jest wywiad telefoniczny. Najprościej wykonać telefon do sekretariatu redakcji i zapytać kto zajmuje się tematyką, która nas interesuje.
Bywa też, że adresy mailowe dziennikarzy są "zgadywane". Znając konwencję tworzenia adresów mailowych oraz imię i nazwisko, można odgadnąć adres skrzynki pocztowej dziennikarza, który interesuje firmę. W tym przypadku jednak trudno znaleźć sensowną podstawę prawną przetwarzania tak pozyskanych danych. Analiza zapisów RODO może nasunąć myśl o wykorzystaniu jako przesłanki do przetwarzania danych "ochrony żywotnych interesów". Wydaje się to bardzo logiczne w przypadku działaności media relations. Media przecież potrzebują informacji i materiałów prasowych od firm. Prawnicy jednak podważają tę przesłankę zwracając uwagę, że po pierwsze administrator danych musi udowodnić istnienie realnego żywotnego interesu osoby, której dane przetwarzamy, a po drugie ochrona interesów osoby, której dane przetwarzamy nie jest możliwa w inny sposób niż poprzez przetwarzanie jej danych osobowych.
Dlatego "ochrona żywotnych interesów" nie jest raczej przesłanką przetwarzania danych rekomendowaną w kontekście komunikacji z mediami.
Przepływ danych jako źródło kontaktów medialnych
Obsługa komunikacyjna firmy przez zewnętrzną agencję public relations zwykle wiąże się z przygotowaniem listy kontaktów medialnych. W czasach RODO konieczne będzie określenie kto jest administratorem danych i co ma się z tymi danymi stać po zakończeniu projektu. Nie wchodząc w kwestie biznesowe, rozporządzenie przy właściwym określeniu parametrów przetwarzania, pozwoli na przepływ danych agencja - firma klienta i firma klienta - agencja. Oczywiście będzie do tego potrzebne odpowiednie oprogramowanie.
W przypadku przepływów danych, warto poruszyć kwestię PR-owca zmieniającego miejsce pracy. Zabiera on ze sobą swoje wypracowane relacje, ale nie może zabrać bazy danych. To dobra informacja dla rynku, bo prawo i oprogramowanie newsroomu będzie strzegło interesów firm. Zadowoleni z tego powodu mogą być też szefowie agencji PR oraz media.
Jak powinien wyglądać formularz, jak informacja o administratorze danych i jak definiować cele? O tym w kolejnym tekście.
Powyższy tekst nie jest poradą prawną.