Piotr Ślusarczyk
Właśnie czytasz lead, na którym być może zakończysz lekturę tego artykułu. Nawet jeżeli znajdziesz w nim coś intrygującego i ciekawego na tyle, żeby podzielić się przekazem ze znajomymi na Facebooku czy Twitterze, nie klikniesz, aby przeczytać tekst w całości. To powszechna praktyka w przypadku 6 na 10 osób udostępniających treści w social media.
Tak jak przy poznawaniu nowej osoby bardzo duże znaczenie ma pierwsze wrażenie, tak w przypadku informacji prasowej lub artykułu bardzo ważną rolę odgrywa tytuł i lead. Pamiętacie niedawną zapowiedź globalnej katastrofy? Nie? Tekst z Yackler Magazine nie obił Wam się o uszy? Idę o zakład, że został on udostępniony w mediach społecznościowych przez wiele osób, które były albo przestraszone, albo lubią takie sensacje, ale których wspólnym mianownikiem było to, że... wcale go nie przeczytały.
Jak donosi autorka wspomnianego tekstu, która powołuje się na badania naukowców z Columbia University i Institut de France, 59% osób udostępniających link w mediach społecznościowych w ogóle w niego przedtem nie klika. Nie poznaje zatem całej treści, którą linkuje. Wystarcza im jedynie tytuł i lead.
Sprawa nie wydaje się przesadnie straszna, bo można zakładać, że dalsza część tekstu zwykle jest rozwinięciem początku. Ale wcale nie musi tak być. Tym bardziej że do wiedzy, o której dziś piszemy, dostęp ma każdy i może pokusić się o świadome wprowadzanie w błąd, rozpoczynając tekst dezorientującym wstępem.
Zjawisko zwane clickbaitem to prawdziwa plaga w internecie. Tytuł ma być chwytliwy. Lead ma być jego rozwinięciem. Ale nie może być tak, że pod linkiem kryje się treść, która ma się nijak do tego, co widzimy w zapowiedzi, albo że tekst okazuje się „wydmuszką”. Jak nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o... nabijanie odsłon. I tym samym także o wpływy z reklam.
Ale nawet jeżeli odrzucimy na bok obawy o nieczyste zagrywki, okaże się, że nadal tytuł i lead są kluczową częścią każdego tekstu, jego wizytówką. To one decydują, czy ktoś będzie chciał kliknąć i przeczytać całość albo właśnie udostępnić materiał dalej. Tytuł i lead nie powinny zdradzać wszystkiego, ale dawać sowitą próbkę i obiecywać pełne poznanie tajemnicy tekstu.
Podobną funkcję, a może czasem nawet ważniejszą, pełni zajawka graficzna. Szczególnie w dobie kafelkowych layoutów stron internetowych. Wszystkie trzy elementy powinny z sobą współgrać i zapraszać do kliknięcia. Problem jest jednak taki, że trzeba mieć do czego zapraszać i nie zawieść oczekiwań odbiorcy. W przeciwnym wypadku zapamięta on, że został ofiarą clickbaitu i niechętnie odwiedzi takie miejsce ponownie.